Hvordan håndterer du det bæredygtige dilemma? Dine kunder og medarbejdere vil gerne vide mere om din virksomheds bæredygtighedsindsats. Men hvordan etableres der en stærk fortælling, når virksomheden ikke kan blive fuldt bæredygtig fra den ene dag til den anden? Mange virksomhedsledere står i et svært dilemma. Et bære- dygtighedsdilemma. På den ene side ved de, at det er vigtigt at få et stærkt bæredygtighedsbudskab ud, men omvendt skal de passe på med at sige for meget. Eller som en kendt virksomhedsleder for nyligt har udtrykt det: ‘Når jeg gør noget, er det galt, og når jeg ikke gør noget, er det også galt’ . Situationen er ikke ny. Hos Kunde & Co mødte vi allerede dette dilemma for en del år siden i vores arbejde for Arla Foods og særligt ift. DONG Energy (det senere Ørsted). DONG Energy var endt i en PR-klemme, hvor de blev udskældt for at være det sorte energiselskab. Men virksom- heden kunne ikke fra den ene dag til den anden blive et grønt energiselskab, og det var derfor umuligt at kommuni- kere grønne tiltag i den grad, som omverdenen forlangte. Men noget blev de blev nødt til at kommunikere. Først var det dog nødvendigt at finde ud af, hvor stort et dilemma DONG Energy stod i overfor omverdenen. om de små grønne tiltag, som DONG Energy allerede havde igangsat. Testmaterialet inkluderede desuden et koncept om virksomhedens grønne ambition samt et koncept bygget op om den ultimative grønne drøm. De forskellige koncept- retninger blev testet både eksternt og internt, og der blev spurgt ind til, hvor DONG Energy var i dag, og hvor de skulle være i fremtiden. Resultatet var klart: Der var et stort dilemma Fra de interne svar blev det tydeligt, at ledelsen hos DONG Energy helst ville gå den sikre vej. De havde erfaret, at når selskabet vovede sig lidt frem, så fik de slag for at udgive sig for noget, de ikke var, og de ønskede en fortælling, de kunne stå på mål for. Mens medarbejderne, kunderne og andre eksterne stakeholders pegede på, at DONG Energy skulle have en ambition og godt kunne acceptere, at de endnu ikke kunne leve op til denne, blot de havde en hand- lingsorienteret tilgang og et mål om at komme derhen. Sjovt nok pegede de ikke på den grønne drøm. Det skyldtes nok, at retningen på det tidspunkt – i 2008 – var for urealistisk, og at de havde svært ved at se det for sig. Intern og ekstern test For at kortlægge dette udviklede og testede vi, sammen med DONG Energy, forskellige hypoteser og konceptretninger, som strakte sig fra det helt sikre til det reelle, hvor vi fortalte Kunde & Co gik herefter i gang med at udvikle, hvad vi dengang kaldte et ‘Business intent’, men som vi nok i dag ville have kaldt et ‘Sustainability intent’. Læs mere om det på næste opslag.
Download PDF file